BtoBのリード獲得施策の全体像と獲得単価（CPA）の相場｜施策別の比較表と、アウトバウンドコールの位置づけ

新規の商談を増やしたいとき、施策の選択肢は多くあります。Web広告、SEO、展示会、ウェビナー、フォーム営業、アウトバウンドコール（テレアポ）、紹介。ところが、それぞれの費用の単位が「リード1件」「出展1回」「アポ1件」とばらばらなので、どれが自社に合うのか比べにくいという声をよく聞きます。

結論：BtoBのリード獲得単価（CPL）の相場は、SEOで3,000〜2万円、Web広告で1〜8万円、展示会で8,000〜1.5万円、ウェビナーで5,000〜2.5万円、フォーム営業の成果報酬で1〜3万円、アウトバウンドコール（テレアポ・外注のアポ単価）で3〜5万円程度です（2026年11月時点・当社調べ・いずれも外注した場合）。ただし、施策によって「リード」の中身（情報収集段階の連絡先なのか、商談の約束なのか）が違うため、商談1件あたりの単価に換算して比べることが必要です。

この記事では、リード獲得施策の全体像、施策別の獲得単価の相場、商談単価への換算のしかた、月30万円の予算での試算、そしてアウトバウンドコールが全体の中でどんな役割を持つのかを解説します。

※本記事の相場は、各施策の公開情報・比較記事・当社の運用実績をもとに当社が整理したものです（2026年10〜11月に確認）。業種・商材・ターゲットによって大きく変わるため、目安としてお読みください。また、各施策の費用はいずれも外注（広告運用会社・制作会社・営業代行会社などに依頼）した場合の目安です。内製する場合は、担当者の人件費とツール費に置き換えて読んでください（施策別の相場の節に補足があります）。

BtoBのリード獲得施策にはどんな種類がある？

BtoBのリード獲得施策は、リード獲得の主体が「顧客発信（Pull）」か「自社発信（Push）」かで大きく3つに分けられます。

分類	代表的な施策	特徴
インバウンド型（Pull：顧客発信）	SEO・コンテンツ、Web広告、ホワイトペーパー、比較サイト掲載	課題を自覚して検索している人に届く。立ち上がりに時間がかかり、量は市場の検索量に左右される
イベント型（集める：中間）	展示会、ウェビナー、自社セミナー	一度に多くのリードを集められる。開催回数が限られ、商談化はフォロー次第
アウトバウンド型（Push：自社発信）	アウトバウンドコール（テレアポ）、フォーム営業、メールDM、手紙、紹介依頼	狙った企業に、こちらのタイミングで接触できる。相手にニーズが顕在化していないことも多く、1件あたりの反応率は低い

どれか1つが正解ということはなく、多くの会社はインバウンドで基盤を作りながら、足りない分をアウトバウンドとイベントで埋める組み合わせになります。重要なのは、それぞれの施策で「1件いくらで、どんな状態のリードが、どれくらいの速さで取れるのか」を知ったうえで配分を決めることです。

各施策のスタイルは、**「リード獲得の主体が自社発信（Push）か顧客発信（Pull）か」と「相手のニーズが潜在か顕在か」**の2軸で置くと見えやすくなります。

インバウンド型（Pull）は「探している相手から来る」ので決まりやすい反面、相手は同時に競合も見ていて、量はSEO・検索広告なら検索量が上限になり、SNS広告で配信を広げると潜在層が増えて商談化率が下がります。アウトバウンド型（Push）はその正反対で、相手はまだ動いていないので反応率は低いものの、量と相手を自分で決められ、まだ競合が当たっていない企業に接点を作れます。この2つは役割が違うので、どちらかを選ぶというより、両方の位置を理解して配分する考え方になります。

施策別の獲得単価（CPA）の相場はいくら？

施策ごとのリード獲得単価の目安を、公開されている相場情報をもとにまとめると次のようになります。

施策	単位	相場（1件あたり）	立ち上がり	量の調整
SEO・コンテンツ	リード	3,000〜20,000円	遅い（3〜6ヶ月）	しにくい
リスティング広告（検索）	リード	10,000〜80,000円	速い	しやすい（予算次第）
SNS広告（Meta・LinkedIn）	リード	3,000〜30,000円	速い	しやすい
ウェビナー	申込	5,000〜25,000円	中（準備1〜2ヶ月）	開催回数次第
展示会	名刺	8,000〜15,000円	遅い（年数回）	しにくい
フォーム営業	送信／アポ	従量100〜300円／成果報酬1〜3万円	速い	しやすい
アウトバウンドコール（テレアポ）	アポ	30,000〜50,000円	速い（2〜4週間）	しやすい
紹介・リファラル	商談	金銭コストはほぼ0	読めない	できない

• リスティング広告のリード単価は、Google・Yahoo!の検索広告でおおむね1〜8万円、SNS広告は媒体によって3,000〜3万円が目安です（2026年の広告費用相場の公開情報より）
• 展示会は名刺1枚あたり8,000〜1万円程度が相場とされ（大規模出展では1枚数万円になることもあります）、2025年の1小間出展の検証例では出展費55万円で71件のリード、1件あたり約7,700円という数字が公開されています
• フォーム営業の送信に対するアポ率は0.2〜0.3%程度（1,000件送って2〜3件）が一般的な目安です
• アウトバウンドコールを外注（テレアポ代行）する場合の相場は、成果報酬型で1アポ3〜5万円、月額固定型で月70〜80万円（月2,000コール規模）です。料金体系ごとの違いはテレアポ代行の料金相場の記事で詳しく解説しています
• 表の費用は外注した場合の目安です。内製する場合、SEO・広告は担当者の人件費とツール費、アウトバウンドコールは架電する人の人件費・リスト・電話システムの費用に置き換わります。内製のアウトバウンドコールは、架電担当者1人（人件費月30万円前後）でおおむね月1,500〜2,000コールが上限で、リスト作成・トーク改善・管理の時間は別にかかります。内製の商談単価は「月の人件費÷月のアポ数」で出すと、外注の相場と同じ土俵で比べられます

表を見ると「SEOやメールが安く、アウトバウンドコールが高い」ように見えます。しかし、この表の「1件」は施策ごとに中身が違います。次の節で説明します。

「リード単価」と「商談単価」はなぜ分けて考えるべき？

リード獲得の施策を比べるときに最も多い失敗が、リード1件の単価だけで安い・高いを判断してしまうことです。

SEOやホワイトペーパーで得られるリードの多くは、情報収集の段階にある人です。展示会の名刺も、ブースに立ち寄っただけの人が含まれます。一方、アウトバウンドコール（外注）の「アポ」は、日程を決めて商談の席についてもらう約束です。つまり、インバウンドやイベントのリードは「商談化率」を掛けてはじめて、アポと同じ土俵に乗ります。

公開されている目安をもとに、商談1件あたりの単価に換算すると次のようになります。

施策	リード単価	商談化率の目安	商談1件あたりの単価（目安）
SEO・コンテンツ	3,000〜20,000円	資料請求・DL 5〜15%／問い合わせ 30〜50%	3〜10万円（問い合わせ中心なら1〜5万円）
リスティング広告	10,000〜80,000円	20〜40%（問い合わせ中心・顕在層）	5〜20万円
SNS広告	3,000〜30,000円	5〜15%（資料DL中心）	3〜15万円
ウェビナー	5,000〜25,000円	20〜35%（参加者ベース）	1.5〜12万円
展示会	8,000〜15,000円	15〜20%（名刺ベース）	4〜10万円
フォーム営業（成果報酬）	—	—	1〜3万円（アポ単価）
アウトバウンドコール（テレアポ・外注）	—	—	3〜5万円（アポ単価）

• ウェビナーと展示会の商談化率は公開されている目安、SEO・広告の商談化率は「問い合わせ・見積もり依頼は3〜5割、資料ダウンロードは1〜2割以下」という一般的な目安をもとにした当社の整理です。商談単価は、リード単価と商談化率の両端を掛け合わせた最悪・最良の値ではなく、中心寄りの組み合わせで出しています。実際は商材・ターゲット・フォローの速さで大きく変わります
• インバウンドのリードは**「問い合わせ」と「資料ダウンロード」で中身がまったく違う**点に注意が必要です。同じSEO経由でも、問い合わせフォームから来た人は商談化率が高く商談単価は1〜5万円程度に収まる一方、ホワイトペーパーのダウンロードは情報収集の人が多く、商談単価は1桁上がることがあります
• 先ほどの1小間出展の検証例では、71件のリードのうち有効リードが42%、そこから商談に進んだのが33%で、商談は約10件でした。出展費55万円を商談数で割ると、商談1件あたり約5.5万円になります。名刺1枚7,700円の展示会が、商談単価で見るとアウトバウンドコールの外注と同じ水準になるということです

こうして換算すると、施策間の単価の差は、リード単価で見たときほど大きくありません。残る違いは「商談になるまでの速さ」「狙った企業に当てられるか」「量を自分で決められるか」で、これが施策を選ぶ本当の基準になります。

インバウンドは「決まりやすいが、競合と比較される」

インバウンド（SEO・広告）のリードは、課題を自覚して自分から探している顕在層なので、商談化率も受注率も高く、商談単価は抑えやすい施策です。ただし、顕在層を待つ施策には構造的な制約が3つあります。

1. 競合が多い領域ほどリード単価が上がる。検索広告は同じキーワードを複数社が取り合う入札なので、IT・SaaSや金融・保険のように出稿企業が多い領域ではクリック単価（CPC：広告が1回クリックされるごとにかかる費用）が上がり、リード単価も連動して上がります（2026年の広告費用相場の公開情報より）。SEOも同様に、上位を取るまでの期間と費用が競合の数で決まります
2. 相手は同時に競合も見ている。検索して来た人は、ほとんどの場合2〜3社を並行して比較しています。商談には進みやすい一方、受注は相見積もりの中での競争になり、価格や機能で差を付けにくい商材ほど受注率が下がります
3. SEOと検索広告は、量に検索量という上限がある。どちらも「そのキーワードを検索する人」の数以上にはリードは増えません。SNS広告やディスプレイ広告は属性で配信先を広げられるので検索量の上限はありませんが、広げるほど「まだ探していない人」に当たるため商談化率が下がり、リード単価・商談単価が上がりやすくなります。つまり広告で量を買うことはできても、顕在層のまま量を増やすことはできません。ニッチな商材や、ターゲット企業数が限られる商材では、インバウンドだけで必要な商談数に届かないことがあります

アウトバウンドはこの逆で、相手はまだ探していないので反応率は低いものの、競合が当たっていない企業に先に接点を作れ、量と相手を自分で決められます。インバウンドの商談単価が安く見えるときほど、「その量で足りるか」「受注率まで含めて見ているか」を確認したうえで配分を決めることをおすすめします。

月30万円の予算なら、どの施策で何件の商談が見込める？

月30万円を新規の商談獲得に使うとして、施策別に見込みを試算してみます。数字はいずれも上の相場をもとにした目安です。

施策	30万円でできること	見込める商談数（月）	商談1件あたり
リスティング広告	リード5〜15件（運用の人件費は別）	1〜5件	6〜30万円
ウェビナー（広告集客）	申込15〜30件（準備・登壇の工数は別）	3〜8件	4〜10万円
フォーム営業（成果報酬）	—	10〜20件	1.5〜3万円
アウトバウンドコール（外注・成果報酬型）	—	6〜10件	3〜5万円
アウトバウンドコール（外注・AI×人のハイブリッド型・固定＋成果）	月2,000コール	10〜20件（アポ率0.5〜1%）	1.5〜2.5万円

• 広告は、月30万円では検証に必要なデータが集まりにくく、商談1〜5件のばらつきも大きくなります。広告は月50万円以上を数ヶ月続けて初めて、安定した単価が見えてくることが多いです
• フォーム営業は単価が安い反面、反応があった企業の温度感にばらつきがあり、担当者につながらないまま終わるケースもあります
• アウトバウンドコールの外注は商談数が読みやすく、翌月から止める・増やすの調整ができます。内製なら同じ30万円で担当者1人分の架電（月1,500〜2,000コール）が目安ですが、採用・教育・管理の時間が別にかかります

今月から商談が欲しい、狙った企業群に当てたいという状況では、アウトバウンドが最も計画を立てやすい施策です。一方で、問い合わせが自然に入る基盤を作るなら広告・SEOに継続投資する必要があり、両方を並行させるのが現実的です。

アウトバウンドコールは、リード獲得の全体像の中でどんな役割を持つ？

ここまでの比較を踏まえると、アウトバウンドコール（電話による新規開拓）の役割は次の3つに整理できます。

1. 狙った企業に、こちらのタイミングで当てられる唯一の施策。インバウンドは「検索してくれた人」しか来ませんし、展示会は「来場した人」が対象です。業種・規模・エリアで決めたターゲットリストに対して、今月、この件数、と決めて動かせるのは電話とフォーム営業だけで、そのうち担当者と会話ができるのは電話です
2. ニーズが顕在化していない企業にも接点を作れる。検索も来場もしていない企業の中に、課題は感じているが動いていない層が必ずあります。ここに最初に接触できるかどうかが、競合との差になります
3. 他の施策のリードを商談に変える。展示会の名刺やウェビナーの申込者への電話フォローは、商談化率を大きく左右します。アウトバウンドの体制があると、インバウンドやイベントの投資効率も上がります

現場で見えていること

当社は営業支援として多くのアウトバウンドコールを運用してきましたが、現場で一貫して見えているのは、アウトバウンドの電話では、丁寧なヒアリングはなかなか成立しないということです。相手は忙しく、こちらに興味を持つ理由もまだありません。そこで効くのは、相手の業種や状況に合わせた一言のフック（なぜ今、御社に電話したのか）で関心をつかみ、そのまま日程の打診まで進める短い進め方です。ヒアリングは商談の場でやればよく、電話の役割は「会う理由を作ること」に絞ったほうが結果が出ます。

もう1つは、営業は商談だけではないということです。リード獲得、アポ、商談、提案、受注までの流れと、ターゲット設計・リスト・資料・案件管理といった付帯業務を含めて、どれだけ効率よく回して「顧客と接触する時間」を確保できるかが成果を決めます。アウトバウンドコールを自社でやるか外注するかは、この接触時間を社内の誰がどれだけ持てるかで判断するとよいでしょう。

AIを使うと、アウトバウンドの獲得単価はどう変わる？

アウトバウンドコールの費用の大半は、実は「担当者につながらない電話」に使われています。受付で断られる、担当者が不在、折り返しが来ない。従来のテレアポでは、架電時間の多くがこの部分に消えていました。

AIを使ったアウトバウンドコール（AIテレアポ）では、電話をかけて受付とやりとりする部分をAIが担い、担当者につながった電話だけを人が対応します。人の時間を「会話」だけに使えるため、同じ費用でかけられる電話の数が増え、担当者とのコンタクト数も増えます。AIが担う範囲の詳細はAIテレアポとは？の記事、サービスのタイプ別の違いはAIテレアポサービスの比較と選び方の記事をご覧ください。

株式会社セールス・フォージの「Sales Forge AI Voice」は、AIが受付突破までを担い、担当者につながった電話だけを当社の専任のプロマーケターが対応する、AI×人のハイブリッド型インサイドセールス代行です。人だけで架電する場合に比べ、担当者とのコンタクト数が3〜5倍になることを想定して設計しています。料金は「固定＋成果」の複合型です（税別）。

項目	標準プラン
月額	15万円〜（月2,000コール〜を保証）
アポ1件	1万円（商談が実施されたもの）
初期費用	10万円
最低契約期間	3ヶ月

月2,000コールでアポ率1%なら、月の支払額は35万円で1アポあたり17,500円、アポ率2%なら55万円で13,750円です。上の相場表のアウトバウンドコールの外注（3〜5万円）や展示会の商談単価（約5.5万円）と比べて、商談1件あたりの費用を抑えやすい設計になっています。

現在、先行導入（PoC）を5社限定で受け付けています。期間は3ヶ月で、初期費用10万円は全額免除です。プランは、月10万円で2,000コールを保証しアポ1件1万円のハイブリッド型と、固定費0円でアポ1件2万円の完全成果報酬型（担当者レベルでアポが成立する商材が対象・月30件まで）の2つからお選びいただけます（いずれも税別・適用条件あり）。詳しくはSF AI Voiceのページをご覧ください。

自社に合う施策の組み合わせはどう決めればいい？

施策の配分は、次の3つの質問に答えると決めやすくなります。

1. 今月から商談が必要か、半年後でもよいか。今月ならアウトバウンド（アウトバウンドコール・フォーム営業）か広告。半年後でよいならSEO・コンテンツに投資できます
2. ターゲット企業を具体的に挙げられるか。業種・規模・エリアでリストが作れるならアウトバウンドが効きます。ターゲットが広く、誰が課題を持っているか分からないなら、インバウンドで手を挙げてもらう設計が向いています
3. 取れたリードを追いかける人が社内にいるか。展示会やウェビナーで集めても、フォローの電話ができなければ商談になりません。社内に人がいないなら、フォローまで含めて外注できる施策を選びます

多くの中小企業では、**「アウトバウンドで今月の商談を確保しながら、SEO・コンテンツで半年後の基盤を作る」**という組み合わせが、費用対効果と安定性のバランスがよい形です。

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セールス・フォージでは、商材・ターゲット・リストの状況をお聞きしたうえで、どの施策の組み合わせなら商談1件あたりの費用が合うかの試算をお出ししています。新規開拓の施策でお悩みでしたら、お問い合わせから30分のご相談をお申し込みください。サービスの全体像はサービスページでもご覧いただけます。

参考にした公開情報

• BtoB広告の費用相場（施策別のCPC・CPL・最低予算、2026年10月更新）：StartLink
• BtoBリード獲得のCPL相場（手法別一覧・展示会とウェビナーの商談化率、2026年4月）：マルナゲ
• 展示会のリード獲得単価の目安（2024年7月）：マルナゲ
• ウェビナー開催の費用相場と集客単価（2026年版）：マジセミ
• 展示会1小間出展のリード獲得から受注までの検証（営業代行会社による2025年の公開データ）
• フォーム営業の費用相場とアポ率の目安（営業支援会社の比較記事）
• テレアポ代行の料金相場（当社調べ・2026年10月）：テレアポ代行の料金相場の記事